花了4000万冠名浪姐,梵蜜琳能赚回来么?

花了4000万冠名浪姐,梵蜜琳能赚回来么?
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神仙贵妇膏,因冠名综艺“姐姐们”蹿升飙红。在外界看来,产品背后的微商梵蜜琳捡了便宜。4000万的冠名费已是低价,是它运气好。但在梵蜜琳看来,《乘风破浪的姐姐》只不过是其冠名众多综艺里的一部。他们看中的,是与贵妇膏品牌契合的、可以植入和二次开发的明星广告素材,这些将被包装好,送达目标受众的屏幕前。

文 | 洪力

编辑| 钟十五

运营| 一凡

不被看好的冠名

“乘风破浪就要赢,姐姐都涂梵蜜琳”,随着《乘风破浪的姐姐》这档综艺节目爆红,冠名商梵蜜琳也出圈了。

节目热播后,梵蜜琳的微信代理商们频繁刷屏。配上节目中明星“姐姐们”敷面膜、涂梵蜜琳、涂口红的图片和小视频,她们一跃成为中年女性朋友圈中最抢眼的微商。梵蜜琳是2015年创立的品牌,产品主打护肤和彩妆两大类。此次冠名《乘风破浪的姐姐》的正是梵蜜琳力推的“神仙贵妇膏”,40克的正装售价为1200元。这几乎与知名品牌SK-II的明星面霜产品“大红瓶”售价接近(1260元),但大红瓶有80g。在此之前,梵蜜琳在央视及各大卫视刊登广告,坚持走高端护肤品路线,请明星站台,但一直都未能“火”起来。2015年成立之初,梵蜜琳请过黄圣依作为代言人,2018年更换为演员张馨予,还在2019年5月邀请伊能静担任梵蜜琳的“品牌首席体验官”。在2017、2018年的对外宣传活动中,梵蜜琳一度自称“香港梵蜜琳”。工商注册信息显示,梵蜜琳的总部坐落在广州白云区,是一家在深圳市注册的内地公司。如今,在梵蜜琳官网最新的介绍中,已没有“香港”的字眼。直到创立第四年,因出资4000万拿下这档现象级的综艺节目冠名权而出圈。此举被外界解读,微商梵蜜琳捡了一个“大便宜”。因对照湖南卫视同等综艺节目的报价,4000万的冠名报价看来已是低价。殊不知,如今火爆的《乘风破浪的姐姐》在当初寻求招商时,同样并不被看好。据了解,在最初的2020芒果TV的招商资源发布方案中,《乘风破浪的姐姐》只是个B级综艺,并不是“Super级”。▲ 姐姐们一边说好用一边只擦手的行为被网友们发现并吐槽。图/ 《乘风破浪的姐姐》截图创始人蔡彬弟在对外接受采访时透露,一开始《姐姐》节目没人冠名,只想请15个姐姐,在梵蜜琳冠名后改成30个姐姐。但在业内人士看来,这种冠名合作并非外界那样说的掉价。陈丽佳曾是某食品巨头的品牌公关,与多家卫视节目有过冠名合作商谈的经验,也曾在湖南卫搏狗_搏狗app_搏狗官网视投放过广告。她告诉每日人物,“在正常的招商环节中,电视节目并不会对一个品牌的效果和知名度有严格的要求。只要这个品牌是经过工商注册,手续完整,作为卫视媒体方,不会把它们排除在招商之外。”公开资料显示,梵蜜琳注册资本1000万,在广州和湖南都有定点的委托代工厂。所以这也就不难理解,为何梵蜜琳能进入到湖南卫视的招商list里。更何况,在2019年,梵蜜琳与湖南卫视就已达成了战略合作。之后,还冠名了芒果TV的一系列综艺,包括《声临其境》《妻子的浪漫旅行2》。除此,梵蜜琳在湖南卫视播出的电视剧《大明风华》中也有露出广告。这些先前的合作已让彼此有了再合作的基础。陈丽佳说,一般情况下,卫视下个季度的热播节目都会提前通知熟悉的品牌方。如品牌方感兴趣,双方就会开始价格谈判,而需要通过竞标拿到冠名的节目并不常见。不过,“节目未播出时,品牌方没法判定到底火还是不火,大多数都会抱着看一看等一等的心态。”陈丽佳补充道,反倒那些下手早、和卫视关系好的品牌方,就有可能便宜买到冠名。其实,在梵蜜琳之前,类似的微商冠名湖南卫视某档综艺节目,也并非新鲜事。早在2016年,韩束以10亿的天价拿下《金鹰独播剧场》和《天天向上》的独家冠名,其中后者的冠名权给了旗下的护肤类品牌一叶子。据品牌母公司上美集团称,一叶子当年拿到了中国化妆品面膜品类销量第一的成绩。尝到了甜头的微商们也开始了和湖南卫视越来越多的合作,2017年,护肤类微商三草两木赞助了湖南卫视的《快乐大本营》,之后又赞助了《向往的生活》《亲爱的客栈》两档综艺,并在2019年继续与湖南卫视签约。2019年,护肤彩妆类微商品牌姬存希赞助了《亲爱的客栈3》。显然,微商梵蜜琳也不想错过这个机会。

只为素材而来

2020年,梵蜜琳继续与湖南卫视合作。除《乘风破浪的姐姐》外,梵蜜琳冠名的还包括《歌手·当打之年》《向往的生活4》等芒果TV核心综艺,以及S级的综艺《妻子的浪漫旅行2》。冠名综艺节目给品牌带来巨大的曝光量,也给了微商“洗白”的机会。但对创始人蔡彬弟来说,流量仅仅只搏狗app_最新官网是附加的红利。▲ 除了“浪姐”外,芒果TV《歌手》等主打综艺也都被梵蜜琳冠名。图/ 视频截图为何频繁冠名这些节目?界面新闻旗下的化妆品行业媒体“聚美丽”的采访稿件中,蔡彬弟表示,冠名节目并非追求爆款,也不在乎节目会不会火,而是看重明星“姐姐”们和梵蜜琳的品牌定位相符,梵蜜琳的主打商品“贵妇膏”就是针对30+的用户群体。蔡彬弟在采访中直言,“这个节目能产出多少素材,做更真实的深度植入(“明星翻包”、“明星同款”),之后不断在我的私域里面去分发,这是我的需求。”此前对电视节目的投放,梵蜜琳吃过亏。蔡彬弟称,冠名《声临其境》,就得不到合适的素材,歌唱类的节目与品牌调性差异比较大。正是这样的精准定位,让梵蜜琳和《乘风破浪的姐姐》一拍即合。梵蜜琳过去的代言人和邀请拍摄宣传短片的明星也都是30+的“明星姐姐”,其中有不少来到了《乘风破浪的姐姐》节目中,包括黄圣依、伊能静、李斯丹妮等,这给梵蜜琳提供海量的素材使用。在明星身上植入的品牌广告,成了梵蜜琳二次传播的弹药,蔡彬弟把这些“素材”放进代理们的朋友圈,让这些明星素材在用户的心中建立“品牌忠诚度”。每日人物注意到,《乘风破浪的姐姐》播出以来,代理们每个星期都会按时更新姐姐们的近况,并附上新鲜的广告,比如某位姐姐涂抹梵蜜琳贵妇膏的镜头,或者梵蜜琳品牌logo在节目中的露出。除了冠名卫视节目,梵蜜琳也投视频平台的自制节目,如腾讯的《真正的朋友》、优酷的《演技派》,目的都一样:买素材。如果冠名是一次性买卖,那素材分发更像是零售,且细水长流。一条3秒或5秒的短视频,再做成几张图片,“天天往朋友圈发”,造成一个印象那就是:这个品牌有好多明星在用,就像一个真正的大品牌。一位近期购买过梵蜜琳的顾客告诉每日人物,自己是看了节目以后主动下单的。在她看来,梵蜜琳的“神仙贵妇膏”是可以媲美海蓝之谜和赫莲娜这样一线化妆品牌的产品。▲ 在抖音搜索梵蜜琳可以看到许多美妆视频主的测评,其中还有伊能静的推荐。图/ 手机APP截图翻包视频等素材成本并不贵。“便宜的5万块钱一个,明星大咖一点的可能10万块钱一个。200万买20个、30个片。”蔡彬弟称,2019年类似的翻包视频,梵蜜琳一个月就做了300条。这些视频最大的投放之地,正是目标客户的私域流量集中地——微信朋友圈、抖音。其中,短视频仍是品牌今年的重点宣传方式。蔡彬弟在“聚美丽”采访中称,仅2019年,梵蜜琳在抖音平台花掉3.8亿预算。2020年第一季度,梵蜜琳已在字节跳动系投下1.2亿。

代理商的天价利润

包装好的素材,集中在私域分发,也让抵达的受众更为精准。“我们盯准345线市场,有一定消费实力的宝妈或相关群体。”蔡彬弟在聚美丽的访问中提到。大牌明星站台让50岁的艾佳动心。“神仙贵妇膏”主打的美白和淡斑的功效,戳中了她在意脸上有斑的痛点。端午假期前,艾佳在抖音刷到李湘拍摄的梵蜜琳宣传视频,在评论区询问如何购买。很快,艾佳与一位自称梵蜜琳官方护肤老师的璐璐加了微信后,购买了8g装的“神仙贵妇霜”小样,价格290元。因价格昂贵,艾佳只在每天早晨擦一点,她坚信长期使用可以美白淡斑。每隔一段时间,璐璐就会询问艾佳的皮肤状况,也会发来打折和促销的信息。这在不断强化梵蜜琳品牌在艾佳心里的记忆。艾佳说,帮梵蜜琳在群里打广告,还可以从微商代理那里得到一笔“广告费”。重金投入的冠名还有宣传,带来的效果也是显著的。有资料显示,梵蜜琳用了5年就做到年销10亿+的成绩。梵蜜琳总部招商客服透露,该品牌营业额80%来自微商。但梵蜜琳的代理商,没有透露的是背后的利润秘密。沈玉是加入梵蜜琳3年的总代理。据她透露,以1200元的“神仙贵妇膏”为例,最低级别的金牌代理拿货价格在650元,接近5折。不同级别的代理进货的价格不同,级别越高,进货的价格越低。至尊代理的拿货价格是405元,一级代理的拿货价格低至300多元。然而,成为梵蜜琳的微商代理门槛并不高。沈玉介绍,缴纳2万元的货款和2000元的押金可成为金牌代理,缴纳5万元的货款和5000元的押金可以成为至尊代理,再往上是一级代理、总监和总代理。每日人物从多位微信代理商处了解到,梵蜜琳刚开始代理招商时候,在目前的五级代理之下,还有一级银牌代理,但如今已取消。▲梵蜜琳的代理资格及相应待遇。图/ 网络总代理是代理商里最高级别,可一次性提100万的货。但该级别并不对外开放,只能通过业绩提升来达到。此外,一搏狗官网_官方唯一网站级代理以上级别的代理商还可以申请开一间线下综合店,同步销售梵蜜琳护肤品和芙洛梵“高端”服饰。保证每一级别代理的利润,似乎才是梵蜜琳定价高昂的重要原因。而像沈玉这样的核心代理商,有媒体报道称大概在一两百名左右,每年的业绩在千万级别或更多。不过,产品的口碑和价格并不成正比。在梵蜜琳淘宝官方店中,“长痘”、“过敏”、“没效果”的评价并不少见。但顾客很难在微商代理的朋友圈中看到这些负面的评价。2019年,何静通过微商以800元的价格购入一套梵蜜琳的中小样套装送给妈妈,其中包括主打产品“神仙贵妇膏”。后来被妈妈退了回来,说“抹了第二天脸有点痒”。半年后,何静发现,之前联系的那个微商已改行,其朋友圈关于梵蜜琳的内容也都删掉。何静无从得知,当时妈妈服用过敏是肤质不适合,还是质量出现问题。她发现,一旦售卖产品给自己的人不做代理了,遇到问题也就没有可以评价和索赔的渠道。在一份代理商提供给每日人物的内部培训资料中,梵蜜琳自称拥有强大的研发中心,先进设备、研发团队……开发出一系列独特的研发技术。实际上,不同于雅诗兰黛等一线的护肤品牌拥有自建的工厂,梵蜜琳的所有产搏狗电竞_搏狗电竞app_搏狗电竞官网品都由广东芭薇生物科技股份有限公司代工,而芭薇股份同时也为御泥坊、膜法世家、韩束、自然堂等品牌代工生产。天眼查显示,梵蜜琳“神仙贵妇膏”的实际生产企业,则是广州一一生物技术有限公司和湖南弘锴生物科技有限公司。另天眼查还显示,梵蜜琳直至今年1月才在经营范围中添加了“化妆品制造”和“化妆品技术开发”等事项。另每日人物查询国家药品监督管理局的信息,梵蜜琳目前仍未取得化妆品生产许可证,而贵妇膏在今2月底才获得化妆品备案。然而这些并不妨碍,作为微商的梵蜜琳“乘风破浪”。梵蜜琳的各个代理有了“姐姐同款护肤”的加持,销量有了非常明显的增长。沈玉表示,“很多姐妹都是因为乘风破浪找来下单。”不过,她不愿意透露销量的具体增幅。目前,《乘风破浪的姐姐》节目播到第四期,对“姐姐”们的关注度水涨船高。尽管外界对于梵蜜琳品牌的质疑声也不少,但这并不影响梵蜜琳的微商代理商们,不断在朋友圈产出节目中明星使用产品的小视频和照片,打造一种幻象。▲“浪姐”的中插广告,金莎出镜推荐。图/ 视频截图(文中陈丽佳、艾佳、沈玉、何静均为化名)

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文章为每日人物原创

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